盡管特侖蘇、金典陸續(xù)邁入百億單品序列，可常溫液態(tài)奶市場(chǎng)卻亮起了紅燈。有觀點(diǎn)認(rèn)為，下一個(gè)十年，伊利、蒙牛首先要解決的是不斷趨近0的常溫液態(tài)奶增速問(wèn)題，而真正的突破點(diǎn)在于鮮奶、飲料和海外市場(chǎng)。事實(shí)果真如此嗎？
01、高端常溫奶之爭(zhēng)落幕
當(dāng)下，特侖蘇“過(guò)時(shí)”了。
這似乎意味著諸多乳企間的高端常溫奶之爭(zhēng)，進(jìn)入了另一個(gè)階段。經(jīng)歷了14年的市場(chǎng)耕耘后，高端基礎(chǔ)白奶終于步了中低端基礎(chǔ)白奶的后塵，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。
今年4月起，特侖蘇終端零售價(jià)、實(shí)際促銷價(jià)均整體下調(diào)。通常，4月份“降價(jià)”，是企業(yè)應(yīng)對(duì)由于氣溫升高導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買常溫奶意愿降低的問(wèn)題。可這次價(jià)格下調(diào)的意義遠(yuǎn)不止于此。這是蒙牛首次公開(kāi)表示對(duì)終端零售價(jià)進(jìn)行下調(diào)，似是高端白奶到了瓶頸期的一個(gè)信號(hào)。
首先是競(jìng)爭(zhēng)愈酣。2018年，繼特侖蘇之后，伊利金典也邁入了年銷售額百億的品牌序列。再者，便是品牌更新。
今年，蒙牛特侖蘇積極擁抱更為年輕的消費(fèi)群體，對(duì)外溝通的主題變更為“做更好的自己”，除了陳道明和靳東外，新增了張鈞甯、鄧倫作為代言人，并對(duì)特侖蘇嗨milk、M-PLUS高蛋白牛奶做了包裝升級(jí)，為的是提升品質(zhì)感。
而早些年，特侖蘇的品質(zhì)感是無(wú)需多言的。蒙牛甚至借助它改變了呼和浩特和林格爾縣國(guó)家級(jí)貧困縣的形象。
2005年，在和林格爾縣工廠六期工程奠基儀式上，蒙牛推出了兩款高檔牛奶——奶爵6特乳、特侖蘇。彼時(shí)，它們的零售價(jià)是普通白奶的2-3倍。同期，蒙牛立下了打造和林格爾縣為“中國(guó)乳都核心區(qū)”的誓言。
事實(shí)上，乳都核心區(qū)的打造是蒙牛撬開(kāi)高端常溫奶市場(chǎng)計(jì)劃的一部分。除了優(yōu)質(zhì)奶源原產(chǎn)地外，配合高蛋白的賣點(diǎn)——從3.3g乳蛋白到3.6g乳蛋白，特侖蘇與中低端白奶區(qū)別開(kāi)來(lái)，以不可抵擋之勢(shì)銷售到了萬(wàn)千家庭中。
2016年，特侖蘇成為國(guó)內(nèi)首款年銷售超過(guò)百億的高端白奶品牌。不僅提振了地方稅收、經(jīng)濟(jì)，也幫助蒙牛開(kāi)辟了新的利潤(rùn)賽道。“高端白奶存在多種消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，比如犒勞子女、節(jié)日送禮、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等。”一行業(yè)觀察者表示。
可如今，除“高端”失色的同時(shí)，大環(huán)境并不算好的背景下，常溫液態(tài)奶在進(jìn)入增長(zhǎng)“緩和”期。
整個(gè)常溫液態(tài)奶市場(chǎng)被伊利、蒙牛兩大巨頭鎮(zhèn)守，二者市占率合計(jì)超過(guò)了60%。
此前，低線城市成為雙方搶占的主賽道。可截至2018年底，伊利、蒙牛對(duì)低線市場(chǎng)的份額已攫取到了一定程度。伊利直控村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到53萬(wàn)家，總銷售額中，有55%是由縣級(jí)及以下市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。同期，蒙?？備N售額中，有40%左右由縣級(jí)及以下市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
現(xiàn)狀是，“中國(guó)人均消費(fèi)液態(tài)奶已經(jīng)與香港、日本等成熟市場(chǎng)相差無(wú)幾?？紤]到城鄉(xiāng)差異，中國(guó)城市的人均液態(tài)奶消費(fèi)量可能已經(jīng)與日本、香港持平。”一觀察人士在文章中寫(xiě)道。
歐睿國(guó)際的調(diào)研恰好“支持”了這一觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)增速持續(xù)下降，在2018年，常溫奶的市場(chǎng)增速已降至2.9%，而風(fēng)味乳飲料更是連續(xù)多年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
回顧近年來(lái)乳企的增長(zhǎng)動(dòng)力，一定程度上，迎合需求、出現(xiàn)分化的產(chǎn)品，延緩了常溫奶市場(chǎng)增速的放緩。
可顯然，對(duì)于伊利蒙牛，二者或需要攀爬另一座更高的山。
無(wú)論是今年蒙牛對(duì)特侖蘇品牌概念、產(chǎn)品包裝的升級(jí)，還是伊利近期大力推廣金典有機(jī)奶，主打3.8g乳蛋白強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感，均是在增長(zhǎng)疲軟背景下，尋求突破的嘗試。
隨之，業(yè)內(nèi)主題為“乳業(yè)下一個(gè)十年”的討論日益頻繁。行業(yè)內(nèi)，大多乳企都在關(guān)注鮮奶，巴氏奶炙手可熱……
02、同質(zhì)化鮮奶賽道開(kāi)啟
當(dāng)下，有關(guān)鮮奶的討論愈盛，尤以蒙牛、新乳業(yè)、君樂(lè)寶的動(dòng)態(tài)備受行業(yè)關(guān)注，三家打法、風(fēng)格迥異。
“伊利、蒙牛更喜歡資源鏈條；背靠新希望集團(tuán)的新乳業(yè)則喜歡城市乳企，看重城市乳企的市場(chǎng)份額和渠道。”一資深從業(yè)人士稱。
自2018年下半年起，蒙牛投資建設(shè)了4家鮮奶工廠及生產(chǎn)線，推出了高端鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)。其公司內(nèi)部對(duì)鮮奶三年的產(chǎn)能做了規(guī)劃，對(duì)每日鮮語(yǔ)產(chǎn)品的期望是：近三年，業(yè)績(jī)目標(biāo)每年翻三倍。除工廠與冷鏈建設(shè)外，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)與阿里聯(lián)合，打造“天鮮配”智能零售渠道，冰柜已經(jīng)鋪了近萬(wàn)臺(tái)。
至于新乳業(yè)，今年4月，其“圈地計(jì)劃”又下“一城”，宣布簽署了《“福州澳牛”投資框架協(xié)議》，布局華南市場(chǎng)；君樂(lè)寶是“后來(lái)者”，以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，日前推出了“悅鮮活”品牌，得益于INF009STM超瞬時(shí)加智能溫控技術(shù)，將鮮奶產(chǎn)品的保質(zhì)期延長(zhǎng)至19天，甚至有行業(yè)人士認(rèn)為這是君樂(lè)寶未來(lái)沖擊300億規(guī)模的“利器”之一。
一定程度上，由于成本原因與運(yùn)輸半徑限制，鮮奶市場(chǎng)曾給常溫奶讓位，此次重回各乳企視線，頗有揚(yáng)眉吐氣之感。
彼時(shí)的2005年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)牽頭召開(kāi)研討會(huì)，在衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、三元、蒙牛、伊利等有關(guān)專家或負(fù)責(zé)人參與下，討論巴氏奶是否可以標(biāo)注鮮牛奶等標(biāo)簽。
這場(chǎng)爭(zhēng)論被部分人視為常溫陣營(yíng)與低溫陣營(yíng)之爭(zhēng)，結(jié)局是常溫陣營(yíng)“勝”了。巴氏奶禁止使用鮮奶標(biāo)簽，這對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品的價(jià)值是不利的。直到2009年，禁鮮令才被解除，可常溫奶、調(diào)制奶占據(jù)了液態(tài)奶市場(chǎng)大半份額，低溫鮮奶回天無(wú)力。
10余年間，冷鏈系統(tǒng)、原料成本使得低溫奶生產(chǎn)成本遠(yuǎn)超常溫奶的現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有變。但在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)更精致、更高級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)的執(zhí)著；對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口感、好產(chǎn)品、好服務(wù)的追求，創(chuàng)造了市場(chǎng)需求。
事實(shí)上，低溫乳制品大體包括三大類產(chǎn)品：低溫牛奶、低溫酸奶和低溫乳酸菌飲料。低溫牛奶銷售占比10.8%，低溫乳酸菌飲料占比20.8%，低溫酸奶占比68.4%。
這其中，低溫酸奶已同常溫白奶一樣，進(jìn)入了品類之爭(zhēng)，老酸奶、褐色炭燒酸奶、芝士酸奶刮起了陣陣流行風(fēng)，低溫乳酸菌飲料增速有限。于是，業(yè)內(nèi)自然將目光投向了鮮奶。
基于此，雖然市場(chǎng)基礎(chǔ)尚未鞏固、消費(fèi)滲透還不夠廣泛，國(guó)內(nèi)乳企已經(jīng)形成了低溫乳品增速高于常溫乳品增速將成為常態(tài)的基本判斷。
“只是，鮮奶成為焦點(diǎn)必然會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果，其一是品牌扎堆，市場(chǎng)空間擁擠；其二是品牌核心價(jià)值無(wú)差異，品牌之間只有拼知名度、渠道和促銷等，收益率趨降。”宜言乳業(yè)咨詢總經(jīng)理湯志慶撰文分析道。
他認(rèn)為，當(dāng)下鮮奶產(chǎn)品存在賣點(diǎn)高度一致的問(wèn)題——集中新鮮和營(yíng)養(yǎng)兩方面（降低殺菌溫度、縮短擠奶到加工的時(shí)間、提高蛋白質(zhì)含量等），但這些并沒(méi)有擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)。
此外，乳企還面臨大型零售商的競(jìng)爭(zhēng)，如盒馬日日鮮，“促銷后，1L裝售價(jià)將近10元，十分劃算。”一華南消費(fèi)者評(píng)價(jià)道。
盡管鮮奶增速較快，但這也是基于鮮奶消費(fèi)總量目前有限的情況下。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“未來(lái)，常溫奶仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。這不單單是因?yàn)槟壳俺啬毯偷蜏啬痰谋壤秊?:3，還有國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的主導(dǎo)性產(chǎn)品等因素。”
以此，鮮奶是否為未來(lái)十年的“主戰(zhàn)場(chǎng)”尚無(wú)定論。
相較而言，一券商提出的“品類”之爭(zhēng)時(shí)代，或許更適合當(dāng)下乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，即通過(guò)更具創(chuàng)新、“專注”在細(xì)分市場(chǎng)取得突破。需要看到的是，高檔市場(chǎng)，一些小品牌，取得了令人側(cè)目的成功，如樂(lè)純、卡士、簡(jiǎn)愛(ài)等。此外，便是海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。
雖然整體增速放緩是常態(tài)，但創(chuàng)新和“專注”仍能不斷創(chuàng)造需求，也是迎合消費(fèi)升級(jí)背景下，企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品均有望達(dá)成的“升級(jí)”。
而伊利所“看好”的飲料市場(chǎng)也是如此。PET裝喚醒源上市，一定程度顯示了伊利在飲料市場(chǎng)“不回頭”的決心。但對(duì)于飲品市場(chǎng)，本就一片紅海中，試圖通過(guò)地面鋪貨，再配合高空廣告便想推動(dòng)銷售的年代一去不復(fù)返了，更何況伊利還是個(gè)并不十分“內(nèi)行”的選手。
過(guò)去三十多年的時(shí)間里，幾乎所有的快消品行業(yè)都具備了強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)了商品消費(fèi)普及化的任務(wù)，因此，商品短缺的時(shí)代結(jié)束了，這是行業(yè)繁榮的一面。但未來(lái)，在看似“繁榮”的場(chǎng)景中，如何滿足更加多元化以及年輕化消費(fèi)者的需求，是擺在諸多企業(yè)面前的一道待解的難題。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的乳業(yè)，新的、可持續(xù)的利潤(rùn)點(diǎn)究竟在哪，需要多家企業(yè)的不斷試探。