隨著乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，扎根于本地的區(qū)域乳企開(kāi)始計(jì)劃走出本省。
雖然在眾多利好因素的基礎(chǔ)下，區(qū)域乳企向外發(fā)展有了助力，但是同樣也存在一些問(wèn)題。
像天潤(rùn)乳業(yè)、蘭格格這樣發(fā)展的比較好的區(qū)域乳企，做對(duì)了什么？在內(nèi)外交困的情況下，區(qū)域乳企又該如何獲得增長(zhǎng)？
01、區(qū)域乳企向外拓展
區(qū)域乳企一般都是立足于當(dāng)?shù)?，在本地享有較高的知名度和認(rèn)可度。相比蒙牛、伊利這樣產(chǎn)品基本能夠覆蓋全國(guó)的大乳企，區(qū)域乳企確實(shí)存在明顯的不足。
隨著乳制品行業(yè)集中度逐漸提高，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大乳企不斷從區(qū)域乳企手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在大乳企和當(dāng)?shù)厝槠蟮膴A擊之下，已經(jīng)有不少區(qū)域乳企開(kāi)始布局走出本省的戰(zhàn)略。
在政策鼓勵(lì)、市場(chǎng)需求增加以及冷鏈物流發(fā)展的基礎(chǔ)之下，都為區(qū)域乳企走出當(dāng)?shù)?、向外拓展市?chǎng)提供了助力。新疆天潤(rùn)乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)有限公司就是比較典型的代表，其產(chǎn)品在北京商超、便利店都有鋪貨，并且銷(xiāo)售不錯(cuò)。
但是這些區(qū)域乳企向外發(fā)展也會(huì)面臨一些問(wèn)題。首先，區(qū)域乳企在品牌知名度、規(guī)?；a(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面能力稍弱，所以在向外擴(kuò)張時(shí)存在困難，而且在外部還會(huì)面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，不能盲目擴(kuò)張發(fā)展。
其次就是路程問(wèn)題，像新疆地區(qū)的乳企，雖然得益于冷鏈物流的發(fā)展，能夠?qū)⑷橹破吩谳^短的時(shí)間內(nèi)向外輸送，比如北京地區(qū)，但是這就面臨路途遙遠(yuǎn)、路上耗費(fèi)的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。
《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》特別在京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了一款新疆產(chǎn)的低溫酸奶，收貨時(shí)間為5天，但好在產(chǎn)品沒(méi)有變質(zhì)，其次在口味上也偏酸一些，但是在加入配的花生碎（加工過(guò)的，甜味）之后，就稍微甜一些。
還有就是運(yùn)輸成本的問(wèn)題，雖然向外開(kāi)拓市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，但是如果運(yùn)到距離本區(qū)域較遠(yuǎn)的地方，明顯花費(fèi)的成本會(huì)更高，因此優(yōu)化渠道、降低成本也是必須的。
區(qū)域乳企向外拓展市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)，但是要想得到快速發(fā)展，一定要立足地域優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、迎合市場(chǎng)需求。
02、差異化定位是關(guān)鍵
這些能夠走出當(dāng)?shù)?、進(jìn)入一線城市的區(qū)域乳企之所以能夠成功，主要是因?yàn)樗麄兝昧似髽I(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)外地市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新；而且還打造出了自己的“明星產(chǎn)品”。
新疆本地的乳企眾多，天潤(rùn)乳業(yè)可以說(shuō)是其中的佼佼者。企業(yè)成立之初發(fā)展平平。2015年，天潤(rùn)乳業(yè)推出“酸奶熟了”為開(kāi)始的“了”系列愛(ài)克林包裝低溫濃縮酸奶系列，以豐富的口味、新穎的包裝成功占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速成為了爆款，也正是這款產(chǎn)品推動(dòng)了天潤(rùn)乳業(yè)走出新疆。
內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)則是充分抓住了草原的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)了萬(wàn)畝生態(tài)牧場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了草原酸奶這一細(xì)分品類(lèi)。蘭格格“蒙古族酸奶”“蒙古熟酸奶”“蒙馬蘇里”等多款明星產(chǎn)品，已經(jīng)成為了中高端特色酸奶的代表，受到渠道和終端消費(fèi)者的認(rèn)可。
2018年，蘭格格在立足本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，“ 600 里草原急送”、2℃~6℃全程冷鏈等概念的提出，讓產(chǎn)品銷(xiāo)售至北京、上海、廣州等一線城市，逐步實(shí)現(xiàn)了品牌化發(fā)展。
這些區(qū)域乳企的明星產(chǎn)品帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線，而且能夠受到消費(fèi)者的歡迎，對(duì)企業(yè)向外拓展市場(chǎng)提供了很大的助力。
天潤(rùn)乳業(yè)和蘭格格乳業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，都十分關(guān)注差異化定位。
天潤(rùn)乳業(yè)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)造了獨(dú)特的“天潤(rùn)體”，“了”系列愛(ài)克林包裝特色酸奶主要受眾是年輕人，從名稱、包裝和口味上引起他們的共鳴，從而達(dá)到消費(fèi)者自發(fā)推薦的目的。
蘭格格乳業(yè)明星產(chǎn)品定位中高端特色酸奶，在產(chǎn)品研發(fā)、菌種選擇、包裝形式、產(chǎn)品配方等多方面進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，滿足消費(fèi)者的全方位需求。
產(chǎn)品差異化定位不僅能夠突出乳制品的優(yōu)勢(shì)和特色，而且豐富了乳企的產(chǎn)業(yè)矩陣，對(duì)打造乳企核心競(jìng)爭(zhēng)力有十分重要的意義。
03、區(qū)域乳企如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展
區(qū)域乳企在發(fā)展時(shí)通常都會(huì)面臨內(nèi)外交困的局面，不僅受到當(dāng)?shù)厝槠蟮母?jìng)爭(zhēng)壓力，還要應(yīng)對(duì)大乳企的擠壓。
區(qū)域內(nèi)乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，而且在一個(gè)區(qū)域內(nèi)乳企數(shù)量可能會(huì)有很多。比如廣東地區(qū)有燕塘乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)、香滿樓、卡士、維記、溫氏乳業(yè)等，新疆地區(qū)有天潤(rùn)乳業(yè)、西域春、麥趣爾、瑞緣、佳麗、維維天山雪等。
在區(qū)域乳企之間長(zhǎng)期存在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，在產(chǎn)品包裝、品類(lèi)、結(jié)構(gòu)等方面都可能會(huì)出現(xiàn)高度相似的情況，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的模仿也給消費(fèi)者造成了混淆。
隨著行業(yè)集中度的提升，在行業(yè)整體增長(zhǎng)有限的情況下，大品牌乳企業(yè)績(jī)能夠保持高速增長(zhǎng)，一方面因?yàn)楸旧砭蛽碛休^大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，另一方面則是因?yàn)閺膮^(qū)域乳企中搶占市場(chǎng)份額。
尤其隨著低溫巴氏奶的發(fā)展，大品牌乳企逐漸進(jìn)入低溫奶市場(chǎng)，直接影響了大部分以低溫為主的區(qū)域乳企業(yè)務(wù)，使區(qū)域乳企面臨較大壓力。
區(qū)域乳企要想進(jìn)一步發(fā)展需要做好什么？如何才能贏得消費(fèi)者、獲得增長(zhǎng)？