6月16日晚，新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛在2019年年度股東大會(huì)后接受媒體群訪時(shí)表示，巨頭布局巴氏奶（鮮奶）市場(chǎng)有助于將品類做大，新希望有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此番回應(yīng)背后，是蒙牛、伊利、光明及恒天然、優(yōu)諾、明治等國(guó)內(nèi)外巨頭在中國(guó)巴氏奶市場(chǎng)的深入布局，蒙?？偛帽R敏放不久前還公開表示，蒙牛的目標(biāo)是做鮮奶市場(chǎng)“老大”。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“低溫乳品的軍備競(jìng)賽開始了”。隨著伊利、蒙牛兩大巨頭的進(jìn)入，未來5-10年巴氏奶市場(chǎng)格局會(huì)被改寫，部分缺少奶源、物流、工藝基礎(chǔ)的區(qū)域性乳企將被巨頭兼并、蠶食。與此同時(shí)，巴氏奶市場(chǎng)目前仍較難擴(kuò)容，“未來得三四線市場(chǎng)者得天下”。
巨頭來襲
今年5月28日，蒙?？偛帽R敏放在接受媒體群訪時(shí)透露的一組數(shù)據(jù)顯示，蒙牛鮮奶銷售較去年同期增長(zhǎng)100%以上，市場(chǎng)份額突破雙位數(shù)，“牢牢守住第二名是沒問題了，接下來我們的目標(biāo)是做老大”。
早在去年11月，蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平臺(tái)天鮮配（上海）科技有限公司完成了股權(quán)變更，新增股東阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，由阿里和內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司各持股50%。根據(jù)蒙牛方面此前對(duì)新京報(bào)記者的回應(yīng)，自2018年開始，阿里、蒙牛就在探索訂奶入戶的社區(qū)冷鏈配送問題，為蒙牛低溫鮮奶大范圍入市鋪路。
今年4月，可口可樂公司與中國(guó)蒙牛乳業(yè)有限公司新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案審結(jié)。蒙牛方面對(duì)此回應(yīng)新京報(bào)記者稱，目前能夠確認(rèn)的消息是已經(jīng)獲得市場(chǎng)監(jiān)管總局的不實(shí)施進(jìn)一步審查決定書，新的合資公司將在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品，且是一個(gè)全新的品牌。
除蒙牛外，伊利、新希望、君樂寶等國(guó)內(nèi)頭部乳企，以及明治、恒天然、a2、優(yōu)諾等外資品牌，都在瞄準(zhǔn)中國(guó)巴氏奶市場(chǎng)，并已推出相關(guān)產(chǎn)品。
去年12月，伊利實(shí)業(yè)金山分公司在官方微信上發(fā)布3款巴氏奶新品，被業(yè)內(nèi)解讀為全國(guó)布局的一種信號(hào)。伊利方面就此回應(yīng)新京報(bào)記者稱，面對(duì)日益多元化的產(chǎn)品需求，伊利通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局和資源優(yōu)勢(shì)，積極拓展低溫牛奶業(yè)務(wù)。
今年5月，以并購模式完成全國(guó)布局的新希望乳業(yè)宣布收購寧夏寰美乳業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)，進(jìn)而將“夏進(jìn)牛奶”納入麾下。新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛在6月16日晚回應(yīng)媒體稱，夏進(jìn)低溫奶市場(chǎng)份額較低，“不是當(dāng)?shù)貨]有市場(chǎng)潛力，而是過去夏進(jìn)對(duì)低溫這塊重視不夠。合作后，我們會(huì)幫助其把低溫產(chǎn)品逐步發(fā)展起來”，并在整個(gè)西部地區(qū)形成勢(shì)能。
格局改寫
盧敏放關(guān)于蒙牛要做鮮奶市場(chǎng)“老大”的言論一出，有乳企噤若寒蟬，也有區(qū)域企業(yè)泰然自若。能夠肯定的是，巴氏奶市場(chǎng)這塊蛋糕將隨著巨頭的介入被進(jìn)一步做大，市場(chǎng)格局即將被改寫。
公開信息顯示，目前光明乳業(yè)在全國(guó)巴氏奶市場(chǎng)份額近40%，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區(qū)域，如四川新希望、福建長(zhǎng)富、南京衛(wèi)崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達(dá)山等。
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，伊利、蒙牛等巨頭的進(jìn)入會(huì)加速巴氏奶市場(chǎng)的3個(gè)動(dòng)向，即市場(chǎng)容量壯大、行業(yè)集中度提升、區(qū)域乳企并購加速。“現(xiàn)在伊利、蒙牛的奶源供應(yīng)不是問題，同時(shí)借助新零售加速巴氏奶的市場(chǎng)滲入，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)效率更高、成本更低。”
面對(duì)蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)外巨頭的入局，新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛6月16日回應(yīng)新京報(bào)記者稱，如果行業(yè)里的主要企業(yè)都在關(guān)注巴氏奶品類，說明這個(gè)品類的機(jī)會(huì)來了。而好品類一定需要更多人來推廣或參與，才能把通道做大。“做消費(fèi)品沒辦法回避競(jìng)爭(zhēng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己，關(guān)鍵在于能不能把自己的產(chǎn)品做得更好、把消費(fèi)者的認(rèn)知解決好、能把用戶服務(wù)、體驗(yàn)、感知做好。從這幾個(gè)方面來講，新乳業(yè)有自己相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
南方一位區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，巨頭進(jìn)入后可以一起把巴氏奶的聲音放大，但也考驗(yàn)區(qū)域乳企的“內(nèi)功”，強(qiáng)者會(huì)發(fā)展得更好，弱者很有可能被并購、蠶食。“以巴氏殺菌溫度從85℃降到75℃為例，考驗(yàn)的是企業(yè)在奶源、工藝、冷鏈等各方面的綜合實(shí)力，并不是所有區(qū)域乳企都能做到。一些區(qū)域乳企設(shè)備老化，沒有自己的奶源，生產(chǎn)的所謂短保巴氏奶其實(shí)是超巴產(chǎn)品。”
該負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，未來5-10年，巴氏奶市場(chǎng)會(huì)形成新的市場(chǎng)格局：巨頭為搶占巴氏奶市場(chǎng)會(huì)在各地投資、收購牧場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模投入，逐漸產(chǎn)生規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，原來暗自生產(chǎn)超巴產(chǎn)品的部分區(qū)域乳企將失去奶源、成本和產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“會(huì)感到非常痛苦”。
宋亮指出，經(jīng)過近十年的鋪墊，伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成。伊利早在2005年左右就開始進(jìn)行巴氏奶布局，是目前唯一在全國(guó)擁有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以來已相繼投資了現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)，近期還計(jì)劃入股新三板掛牌乳企駿華農(nóng)牧。
此外，新希望乳業(yè)在入股現(xiàn)代牧業(yè)布局優(yōu)質(zhì)奶源的同時(shí)，也在加緊區(qū)域并購。目前，新希望乳業(yè)旗下共有37家控股子公司、13個(gè)主要乳品品牌、15座乳制品加工廠、12個(gè)自有牧場(chǎng)。在收購寰美乳業(yè)前，新希望乳業(yè)曾于2019年4月宣布收購福州“澳牛”乳業(yè)相關(guān)資產(chǎn)55%的股權(quán)。
競(jìng)賽開始
“總體來說，低溫乳品的軍備競(jìng)賽開始了。”宋亮認(rèn)為，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝出的前提是看誰的優(yōu)質(zhì)奶源控制得多，誰的成本更低、效率更高以及在高端市場(chǎng)萎縮的情況下誰的獲客更多。“目前來看，蒙牛、伊利、光明、新希望的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都比較強(qiáng)。”
據(jù)2019年底首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)透露的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)有25個(gè)省份的50家乳品企業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)乳工程，占規(guī)模以上乳品企業(yè)數(shù)量的60%以上，其中巴氏殺菌乳年產(chǎn)量已達(dá)到31.7萬噸。而吸引各企業(yè)入局的一大主因，就是巴氏奶不斷提高的市場(chǎng)增速。
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)北區(qū)總經(jīng)理趙暉介紹，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)購鮮奶銷售額與上年相比增長(zhǎng)142%。
然而在宋亮看來，我國(guó)巴氏奶市場(chǎng)目前較難擴(kuò)容，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更多取決于高端產(chǎn)品的價(jià)格上漲，整個(gè)行業(yè)還存在一些“硬傷”，如消費(fèi)能力下降，提價(jià)策略不再走得通；奶源價(jià)格波動(dòng)大、優(yōu)質(zhì)奶源總量不足，未來各地巴氏奶奶源供應(yīng)情況將取決于幾大企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。此外，目前巴氏奶市場(chǎng)主要集中在一二線城市和華東、華南市場(chǎng)，三四線市場(chǎng)依然較難滲透，“未來可以說是得三四線者得天下。”
為取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些巴氏奶企業(yè)已“動(dòng)起來”。在奶源、冷鏈、生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)外，光明乳業(yè)推出高端鮮奶品牌“致優(yōu)娟姍鮮牛乳”，并將殺菌溫度從80℃降低到75℃，以保留牛乳中的更多活性營(yíng)養(yǎng)。同樣降低殺菌溫度的，還有新希望乳業(yè)、福建長(zhǎng)富乳業(yè)等。
“殺菌工藝建立在全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩幕A(chǔ)上，還要滿足營(yíng)養(yǎng)健康的要求，這需要全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合發(fā)力，包括優(yōu)質(zhì)奶源、全程冷鏈和最佳工藝，也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”光明乳業(yè)6月17日回應(yīng)新京報(bào)記者稱。
除內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)外，外資巨頭的介入同樣不容忽略。上述南方乳企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，外資品牌瞄準(zhǔn)的少數(shù)高端消費(fèi)人群，且主要產(chǎn)品為保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)的“超巴”產(chǎn)品，因此對(duì)整個(gè)巴氏奶市場(chǎng)影響有限，“能改變行業(yè)格局的，還是國(guó)內(nèi)幾大巨頭。”