根據(jù)近年來的銷售數(shù)據(jù)可以得知，乳業(yè)巨頭的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于大部分區(qū)域型乳企。那么，作為占據(jù)市場大多數(shù)的區(qū)域型乳企，如何在當(dāng)前市場環(huán)境不斷變化的新轉(zhuǎn)型時(shí)期，緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇呢？可以考慮從以下三大戰(zhàn)略機(jī)遇入手。
一、聚焦本土優(yōu)勢，圍繞“新鮮”打造企業(yè)的差異化競爭力
中國乳品的消費(fèi)普及，常溫乳品功不可沒。在冷鏈物流不發(fā)達(dá)、市場疆域廣大的國內(nèi)市場，只有常溫產(chǎn)品才能夠方便延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)。隨著消費(fèi)者對(duì)乳品營養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷提升，消費(fèi)量越來越高，2018 年《中國農(nóng)業(yè)展望報(bào)告》顯示，中國人均乳制品消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到 30.8 公斤。
區(qū)域型乳企旗下的常溫乳品在過去多年的市場競爭中，主要以低價(jià)值的常溫產(chǎn)品為主；而整個(gè)常溫產(chǎn)品的中高端都被乳業(yè)巨頭占據(jù)；隨著消費(fèi)市場的升級(jí)，缺乏品牌優(yōu)勢的區(qū)域型乳業(yè)，在常溫的銷售上只能屈居乳業(yè)巨頭之下。
那么，區(qū)域型乳業(yè)的核心競爭力到底在哪里？
作為圍繞當(dāng)?shù)睾诵某鞘卸B(yǎng)殖、生產(chǎn)、銷售的乳品企業(yè)，具有兩大優(yōu)勢。首先從產(chǎn)品的角度看，可以為消費(fèi)者提供更新鮮的產(chǎn)品；其次從消費(fèi)認(rèn)知的角度看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其品牌的熟知度更高。
因此，圍繞“新鮮”更易于做消費(fèi)者的溝通教育工作。牧場在當(dāng)?shù)?，工廠在當(dāng)?shù)?，這是最具有說服力的傳播推廣工具；而產(chǎn)品新鮮概念的呈現(xiàn)是整個(gè)營銷過程中的關(guān)鍵，通過時(shí)間、空間進(jìn)行新鮮概念的挖掘，打造新鮮的產(chǎn)品品牌形象；從渠道的快速反應(yīng)，包括到戶、自動(dòng)取奶機(jī)、KA 系統(tǒng)等，都能夠提供更新鮮的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。
聚焦新鮮、本土化的優(yōu)勢，深度挖掘“新鮮”的營銷要素，從產(chǎn)品新鮮度、銷售即時(shí)性、消費(fèi)者教育持續(xù)性等方面開展工作，才能夠建立階段性的核心競爭力。
二、重新進(jìn)行品牌定位，建立消費(fèi)者關(guān)系
區(qū)域型乳企品牌當(dāng)前顯著的危機(jī)就是品牌老化，其主要表現(xiàn)特征有消費(fèi)群體老化，年輕消費(fèi)者少，產(chǎn)品從包裝到概念久久不更新，營銷推廣手段陳舊甚至沒有。這些企業(yè)的管理者也意識(shí)到銷售增長緩慢的原因是創(chuàng)新產(chǎn)品少，和年輕消費(fèi)者的營銷溝通少，但針對(duì)這種現(xiàn)狀卻無從下手。
20 年前，中國乳業(yè)大部分品牌都處于同一起跑線上，甚至很多區(qū)域型乳業(yè)還處于領(lǐng)先地位，但多年以后卻有所落后。睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，最重要的原因就是品牌定位模糊，沒有與時(shí)俱進(jìn)，從而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，新興的消費(fèi)群體棄之而去。
區(qū)域型乳業(yè)的品牌定位普遍存在著“新鮮定位”的誤區(qū)，認(rèn)為訴求新鮮就可以解決定位的問題，實(shí)則不然。新鮮是區(qū)域型乳業(yè)的優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢不是靠一句口號(hào)就可以表達(dá)的，而是要通過產(chǎn)品、推廣等具體的營銷要素來實(shí)現(xiàn)，可很多企業(yè)的新鮮定位和產(chǎn)品的新鮮表現(xiàn)是不匹配的，這就會(huì)造成“說的”和“做的”不一致，最終消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)同。
區(qū)域型乳業(yè)如何進(jìn)行重新定位？首先要梳理企業(yè)的品牌資產(chǎn)，在企業(yè)的歷史發(fā)展過程中，形成了哪些獨(dú)特的優(yōu)勢，進(jìn)而挖掘這些優(yōu)勢；其次是分析競爭對(duì)手，尋找和競爭對(duì)手的差異化；第三是研究消費(fèi)者的需求。通過這三個(gè)方面的分析研究，找到企業(yè)自身優(yōu)勢和競爭對(duì)手之間的差異，并尋找滿足消費(fèi)者需求的結(jié)合點(diǎn)，如此才能夠找到區(qū)別于競品并滿足消費(fèi)者的差異化定位。
重新進(jìn)行品牌定位是當(dāng)前區(qū)域型乳業(yè)建立局部優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略，一旦確立新的品牌定位，就要進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，使之能夠和品牌定位相匹配；在渠道建設(shè)和營銷推廣的過程中，也要結(jié)合品牌定位進(jìn)行規(guī)劃，使之企業(yè)對(duì)外的“聲音”一致。
三、通過超級(jí)單品打造，建立泛區(qū)域型乳企
過去的十年（2008-2018）是中國乳業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的十年，乳品企業(yè)都面臨著市場的新變化。
首先是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，促使消費(fèi)者的購買方式、產(chǎn)品信息的獲取渠道發(fā)生變化。原來在線下購買產(chǎn)品，現(xiàn)在的年輕人基本都在網(wǎng)上進(jìn)行購買；原來獲取產(chǎn)品信息是通過電視廣告等方式實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在則是通過網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、身邊人的“種草”而獲得。這個(gè)變化就意味著企業(yè)的產(chǎn)品銷售范圍可以無限擴(kuò)大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電商是具有全球覆蓋特征的。
圖片來源：視覺中國
其次是冷鏈物流業(yè)的發(fā)展，促使原來傳統(tǒng)低溫乳品300公里的銷售半徑被突破。原來區(qū)域型乳業(yè)圍繞當(dāng)?shù)厥袌觯渲米约旱奈锪鬟\(yùn)輸，而現(xiàn)在有第三方物流更為全面的服務(wù)，不但減少企業(yè)的固定資產(chǎn)投入，也提升了配送的效率；而原來的消費(fèi)者只能在當(dāng)?shù)刭徺I本土的品牌，現(xiàn)在只要有合適電商平臺(tái)，企業(yè)就可以把產(chǎn)品銷售到更遠(yuǎn)的地方，這一切的實(shí)現(xiàn)都是由于物流業(yè)的發(fā)展帶來的。
圖片來源：視覺中國
第三是產(chǎn)業(yè)鏈的管理更為規(guī)范，從原奶到生產(chǎn)，通過質(zhì)量監(jiān)管和技術(shù)革新，使產(chǎn)品的品質(zhì)更好。比如巴氏鮮奶，現(xiàn)在可以通過 75℃ 進(jìn)行殺菌，產(chǎn)品的品質(zhì)更為穩(wěn)定，在合適的溫度下能夠保存的時(shí)間更久。
這些變化為區(qū)域型乳業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，即使是低溫乳品，也可以把銷售范圍進(jìn)一步的擴(kuò)大，走出自己的本土區(qū)域市場，任何外部市場的銷售，都是企業(yè)的增量。
當(dāng)然，區(qū)域型乳業(yè)要想走出去，必須打造自己的超級(jí)單品，否則就會(huì)陷入到和外部市場的競品同質(zhì)化的境地，競爭優(yōu)勢就會(huì)喪失掉。
超級(jí)單品是區(qū)域型乳業(yè)走出本土市場，建立泛區(qū)域型乳業(yè)的關(guān)鍵。超級(jí)單品的打造是系統(tǒng)工程，必須滿足三個(gè)條件：一是產(chǎn)品符合消費(fèi)趨勢；二是產(chǎn)品具有明顯的差異化特征；三是企業(yè)具備持續(xù)推廣的信心。
泛區(qū)域型乳業(yè)是指企業(yè)的銷售范圍更廣，突破原來的核心銷售區(qū)域，進(jìn)入到“陌生”市場，并在“陌生”市場建立影響力。
睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，區(qū)域型乳業(yè)面臨一線品牌的市場覆蓋和跨界品牌的市場掠奪，部分內(nèi)陸型乳企需通過建立新鮮的品牌戰(zhàn)略，深耕本土消費(fèi)市場；大部分企業(yè)都需要通過重新梳理品牌，建立新的品牌定位，和年輕消費(fèi)者建立關(guān)系；通過打造超級(jí)單品，建立更為廣泛的市場覆蓋，如此，才能夠在未來的競爭中建立優(yōu)勢，贏得市場。